Repensando a precificação dos produtos
Perguntas importantes a serem feitas ao definir ou repensar uma estrutura de preços
O preço de um produto é uma das decisões mais importantes que uma equipe de liderança pode tomar para um negócio de software. Esteja você repensando sua estrutura de preços ou definindo-a pela primeira vez, suas escolhas terão um impacto a longo prazo.
No entanto, o processo de estabelecer um modelo de preços pode ser repleto de incertezas. Coloque o preço muito alto e você pode acabar alienando os clientes, ou até mesmo levando-os para o produto de um concorrente. Na situação contrária, você corre o risco de vender seu produto barato demais e perder a oportunidade de investir em melhorias contínuas.
A estrutura de preços ideal prepara sua empresa para um crescimento sustentável e ajuda a financiar inovações de novos produtos que mantêm os clientes fiéis e ansiosos para experimentar suas novidades.
Recentemente, o CEO da Volaris, Mark Miller, organizou um bate-papo para nossos funcionários com um palestrante convidado com profunda experiência em precificação – Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell.
Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell participou de um bate-papo descontraído com Mark Miller, CEO do Grupo Volaris
A ProfitWell ajuda empresas a enfrentar o desafio de pesquisar preços. Sua pesquisa é baseada na crença de que as empresas devem pensar seriamente na precificação. A crença da ProfitWell também é compartilhada pela Volaris, que detém uma riqueza de dados sobre preços coletados a partir da aquisição e supervisão da gestão de mais de 140 empresas de software. Como benefício de fazer parte da Volaris, nossas empresas associadas são regularmente convidadas a participar de discussões de melhores práticas organizadas pela equipe de estratégia.
“A precificação é tanto desconfortável como importante. Sempre que você tem algo entre esses dois extremos, como religião ou política, a maioria das pessoas simplesmente evita falar sobre o assunto.”
–Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
Perguntas-chave sobre a precificação que toda empresa deve se fazer
O primeiro obstáculo que as empresas devem superar é o medo ou a relutância em repensar os preços, o que pode ser um assunto delicado. É importante aceitar que otimizar os preços é como qualquer outro aspecto do ajuste fino de um negócio, e há muitas maneiras de as empresas influenciarem o valor usado para justificar um preço justo.
Abaixo, abordamos questões fundamentais para ajudar as empresas a examinar seus modelos de preços.
1. Sua empresa dedica recursos ao estudo de preços?
Campbell recomenda a criação de um comitê de precificação dentro da empresa. Idealmente, as pessoas presidindo esse comitê devem ter um conhecimento profundo do cliente. Em uma empresa pequena, essa pessoa pode muito bem ser o CEO. Campbell diz que of profissionais de vendas e finanças podem não ser as pessoas ideais para liderar o comitê.
Depois de criar um comitê de precificação, será mais fácil para a empresa explorar os pontos mais delicados da otimização de preços, como termos e durações de contrato, preços localizados, modelos de licenciamento (incluindo SaaS), modelos de desconto ou embalagens diferentes, como itens vendidos separadamente a fim de complementar o produto principal.
2. Que tipo de conversa você está tendo com seus clientes?
As empresas de software B2B não devem subestimar o valor de um relacionamento consistente com seus clientes. Na Volaris, incentivamos nossas empresas a conversarem com os consumidores sobre como elas podem agregar valor da melhor forma.
Segundo Miller, uma prática recomendada para os fornecedores de software é ver os clientes como parceiros no processo de inovação dos produtos. Essa prática de engajamento do cliente é fundamental para entender como o valor é e para alinhar um modelo de receita com o processo de compra de um cliente.
Campbell enfatiza que ter pesquisas recentes com clientes é a chave para o sucesso, e o melhor ponto de partida é construir um perfil atualizado dos clientes e compradores-alvo.
“As taxas de crescimento nas empresas que mais fazem pesquisas de clientes geralmente são mais altas do que as empresas que não fazem nenhuma pesquisa.”
–Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
3. Quais insights você tem sobre o mercado?
Uma empresa que coleta seus próprios dados de preços obterá os insights mais úteis para seu mercado específico. A pesquisa de concorrência também pode ser valiosa, especialmente em mercados altamente saturados, onde é mais provável que os concorrentes já tenham feito suas pesquisas.
No entanto, em indústrias e mercados menos desenvolvidos, alertamos quanto à dependência excessiva dos dados da concorrência ao tomar decisões de precificação. Campbell adverte que seguir o concorrente pode ser uma estratégia falha, porque nem sempre se pode confiar nos outros para fazer a pesquisa mais adequada.
4. Que valor agregado você pode oferecer aos seus clientes?
Considere disponibilizar upgrades e serviços que oferecerão um novo valor aos seus clientes, além de gerar receita adicional para sua empresa.
No caso dos modelos de precificação para SaaS, o serviço é fundamental. Isso ocorre porque, como o SaaS é normalmente licenciado como uma assinatura, as empresas correm o risco da rotatividade de clientes a cada período de renovação. Por esse motivo, o serviço e o suporte são ainda mais importantes do que com o software tradicional. Muitos produtos SaaS criam suporte e atualizações regulares na taxa de licenciamento padrão. Pense se seus clientes gostariam de ter acesso a suporte e manutenção adicionais e se estariam receptivos ao pagamento de taxas para sustentar essa parte do seu serviço.
Por fim, Campbell diz que as empresas podem considerar o desenvolvimento de uma métrica de valor para mensurar uma funcionalidade central do recurso que os clientes usam. O preço pode ser dimensionado com o uso — por exemplo, pelo número de transações concluídas.
“Os clientes não se importam com os custos da sua empresa, mas apenas com seus próprios custos. Mesmo que eles estejam cientes da inflação, eles perguntarão: “O que você fez por mim para justificar o aumento do preço?”
-Patrick Campbell, fundador e CEO da ProfitWell
Precificando em um ambiente inflacionário
Em um ambiente de alta inflação, onde se gasta mais em custos operacionais, Campbell desafia as empresas a agregar valor em um produto de software que supera até mesmo as altas taxas de inflação.
“Os aumentos de preços com base na inflação significam que você, como empresa, não fez seu trabalho”, afirma. Ele aconselha às empresas de software que se esforcem para fazer todos os ajustes de preços com base no valor agregado que estão fornecendo aos clientes, em vez de justificar um aumento de preços com a inflação.