Em Busca Do Sucesso: Lições Aprendidas Sendo First To Market

October 6, 2022

Como no treinamento para disputar as Olimpíadas, executar uma estratégia pioneira não é para os fracos

Enquanto o mundo acompanha os Jogos Olímpicos de Inverno, muitos compradores e vendedores de mídia na Austrália obterão a medição da audiência mais precisa de todos os tempos graças, em parte, às inovações de uma empresa de software de propriedade da Volaris chamada Broadcast M.A.P.

A empresa foi a primeira entre seus concorrentes a introduzir uma nova ferramenta poderosa que oferece aos clientes o quadro mais completo possível de quantas pessoas estão assistindo às Olimpíadas e a outros eventos de transmissão — incluindo TVs, computadores, smartphones e tablets conectados, além da TV tradicional.

Desde que foi a primeira a comercializar o novo produto em meados de 2021, a empresa manteve o status de pioneira e se destacou da concorrência, mas uma estratégia pioneira no mercado não é para os fracos. A trajetória da Broadcast M.A.P. exigiu um planejamento cuidadoso a tomada de riscos ao longo de vários anos, tudo com o apoio de sua controladora. A empresa compartilha as lições aprendidas com a revista Adquired Knowledge.

1. Como um first mover pode identificar uma lacuna no mercado

A história da Broadcast M.A.P. ajuda a explicar como identificar oportunidades de mercado para outras empresas. No caso da Austrália, as ferramentas de medição têm sido tradicionalmente fortes em mensurar a audiência em plataformas de TV e rádio (ou transmissão linear, nos termos da indústria). Mas, à medida que as pessoas migram para as tecnologias de vídeo sob demanda e streaming, o mercado australiano ficou atrasado na introdução de ferramentas e padrões modernos para determinar as visualizações online.

Entre 2016 e 2018, as emissoras começaram a perceber uma queda na audiência nos dados de TV existentes. Porém, observadores experientes do setor sabiam que esses números não estavam completos, uma vez que não incluíam outras plataformas, como celulares ou tablets.

“Por muito tempo, não havia um padrão de medição para registrar as audiências digitais.”

- Leanne Peruch, diretor de desenvolvimento de negócios, Broadcast M.A.P.

A Broadcast M.A.P. já estava ciente desse problema. A equipe percebeu os novos desenvolvimentos em 2018, quando grupos do setor começaram a criar padrões de formato mais inclusivos para medir a audiência. As emissoras expandiram seus dados para incluir as visualizações de streaming, ao mesmo tempo em que um novo padrão de medição de transmissão, chamado Virtual Australia (ou VOZ), foi introduzido.

A Broadcast M.A.P. viu uma oportunidade de expandir sua oferta e ficar um passo à frente da concorrência. A empresa já vinha trabalhando em uma nova solução para o mercado quando decidiu se juntar à Volaris em 2020. O momento foi perfeito, pois a equipe estava buscando apoio para sua nova iniciativa.

2. Vale a pena obter a vantagem do first mover? Pesando risco e oportunidade

No início, a Broadcast M.A.P. não tinha certeza se deveria ser um dos primeiros a adotar o novo padrão de medição. Havia pessimismo e receio acerca do assunto, o que foi suficiente para que eles tivessem cuidado com os riscos de um compromisso potencial.

“Tivemos que decidir entre sermos os primeiros a avançar ou esperar para ver o que aconteceria no mercado, correndo o risco de ficar para trás”.

- William Graf, gerente-geral da Broadcast M.A.P.

A hesitação inicial da equipe revela uma verdade desconfortável sobre a inovação em muitas empresas de tecnologia: há riscos reais em ser pioneiro. Sem uma base financeira sólida, podem faltar recursos a uma empresa que tenha que enfrentar os obstáculos que costumam surgir com a introdução de um novo produto.

“Quando penso sobre isso hoje, reconheço que foi uma empreitada ousada”, reflete Graf. “Para o nosso negócio, foi uma decisão importante passar dois anos com quatro pessoas dedicadas à iniciativa, comprometendo praticamente um terço da nossa equipe de desenvolvimento.”

3. Encontrando um adquirente para apoiar uma estratégia pioneira no mercado

“Não tenho certeza se teríamos tido sucesso semelhante com este projeto se tivéssemos ficado com nosso proprietário anterior. A Volaris mudou a forma como pensamos sobre fazer negócios.”

- William Graf, gerente-geral, Broadcast M.A.P.

Inicialmente, não ficou claro se os clientes estariam interessados no novo produto que, na época, estava sendo promovido principalmente pelas emissoras. Felizmente, depois de ingressar na Volaris, a Broadcast M.A.P. obteve orientação adicional, insights e apoio financeiro para explorar a expansão do produto. Eles dedicaram uma equipe para traçar estratégias de como oferecer valor único aos seus clientes.

A equipe mitigou o risco conversando com os clientes muito antes do lançamento do produto, explicando os novos recursos e incentivando a aceitação do novo padrão.

“O esforço contínuo para comunicar aos clientes os recursos dos dados do VOZ certamente nos ajudou a introduzir nosso novo produto no mercado”, reflete Graf.

Durante esse processo, a Broadcast M.A.P. fortaleceu os relacionamentos com os principais participantes do setor, incluindo agências de publicidade e emissoras no mercado australiano. Outro relacionamento importante que se consolidou foi com a OzTAM, a empresa de marketing e gestão que fornece classificações de audiência da televisão metropolitana na Austrália. A Broadcast M.A.P. trabalhou com a OzTAM — e continua a fazê-lo — para resolver problemas relacionados ao uso dos dados do VOZ.

“Fizemos muitas perguntas para as quais a OzTAM ainda não tinha respostas”, lembra Peruch. O principal dos problemas que eles abordaram foi como lidar com um banco de dados duas mil vezes maior do que o padrão anterior.

Colaborar com o maior player da indústria para resolver problemas deu à Broadcast M.A.P. uma posição mais forte de influência em futuras mudanças no mercado.

4. Descobrindo o sucesso e solidificando a vantagem do first mover

O investimento da M.A.P. em uma estratégia pioneira no mercado valeu a pena para eles. Seus clientes também estão vendo muitos benefícios desde que se tornaram early adopters.

“Nosso investimento no VOZ e no software da [Broadcast M.A.P.] , o TvMap, proporcionará insights valiosos e liberará nossas equipes para se concentrarem em soluções criativas para clientes apoiadas por dados disponíveis com o toque de um botão”, comemora Glenda Wynyard, cliente da Broadcast M.A.P. e diretora executiva da The Media Precinct, em um artigo para a publicação comercial AdNews.

“A maneira como os australianos assistem à TV está mudando rapidamente. Seja um grande evento como as Olimpíadas ou programas de nicho, a visualização em todos os formatos continua a ser um desafio para as agências.”

Em fevereiro de 2022, a Broadcast M.A.P. continua liderando o mercado. Com o apoio contínuo da Volaris, a empresa está confiante de que continuará à frente do setor no fornecimento de ferramentas de medição de audiência para compradores de mídia.

“Olhando para o mercado agora, somos o único fornecedor com ferramentas que podem fazer algo significativo com esse conjunto de dados”, diz Graf. “Podemos ajudar os compradores de mídia a tomar melhores decisões.”