Die Jagd nach der Goldmedaille: Lehren aus dem frühen Markteintritt
VERÖFFENTLICHT AM 16. FEBRUAR 2022
Von DILYS CHAN
Wie beim Training für die Olympischen Spiele ist eine First-Mover-Strategie nichts für schwache Nerven.
Während sich die Welt auf die Olympischen Winterspiele einstimmt, werden viele Medienunternehmen in Australien die genaueste Messung der Einschaltquoten erhalten, die es je gab. Dies ist zum Teil den Innovationen des sich im Besitz von Volaris befindlichen Softwareunternehmens Broadcast M.A.P. zu verdanken.
Das Unternehmen hat nämlich vor allen anderen Mitbewerbern ein leistungsstarkes neues Tool eingeführt, das seinen Kunden einen Vorteil verschafft. Das neue Produkt gibt den Kunden ein möglichst vollständiges Bild davon, wie viele Menschen die Olympischen Spiele und andere Übertragungsereignisse sehen, einschließlich angeschlossener Fernseher, Computer, Smartphones und Tablets zusätzlich zum traditionellen Fernsehen.
Seitdem das Unternehmen Mitte 2021 als damit erstes auf den Markt kam, hat es seinen First-Mover-Status beibehalten und sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschafft. Aber eine First-to-Market-Strategie ist nichts für schwache Nerven. Der Weg von Broadcast M.A.P. erforderte eine sorgfältige Planung und eine kontrollierte Risikobereitschaft über mehrere Jahre hinweg, und das alles mit Unterstützung der Muttergesellschaft. Das Unternehmen berichtet in der Zeitschrift Acquired Knowledge über seine Erfahrungen.
1. Wie ein First Mover eine Marktlücke erkennen kann
Die Story von Broadcast M.A.P. wirft ein Licht darauf, wie andere Unternehmen Marktchancen erkennen können. Auf dem australischen Markt haben sich die Instrumente zur Messung der Einschaltquoten traditionell als sehr gut erwiesen, wenn es um die Messung der Einschaltquoten auf allen Fernseh- und Radioplattformen ging (oder um die lineare Ausstrahlung, wie es in der Branche heißt). Da aber die Verbraucher auf Video-on-Demand und Streaming-Technologien umgestiegen sind, hinkte der australische Markt bei der Einführung moderner Tools und Standards zur Messung der Online-Abrufe hinterher.
Zwischen 2016 und 2018 verzeichneten die Sender einen Rückgang der Einschaltquoten bei den bestehenden TV-Zahlen. Aufmerksame Beobachter der Branche wussten jedoch, dass diese Zahlen nicht vollständig waren, da sie andere Plattformen wie Mobiltelefone oder Tablets nicht berücksichtigten.
"Lange Zeit gab es keinen Messstandard für die Erfassung digitaler Zielgruppen."
-Leanne Peruch, Leiterin Business Development, Broadcast M.A.P.
Broadcast M.A.P. war sich dieses Problems seit einiger Zeit bewusst. 2018 wurde das Team auf neue Entwicklungen aufmerksam, als Branchenorganisationen damit begannen, für die Messung der Zuschauerzahlen formatübergreifende Standards zu schaffen. Die Sendeanstalten weiten ihre Daten auf Streaming-Abrufe aus, während ein neuer Standard für die Messung von Sendungen eingeführt wird, der Virtual Australia (oder VOZ) genannt wird.
Broadcast M.A.P. erkannte die Chance, das Produktportfolio zu erweitern und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Das Unternehmen erarbeitete bereits eine neue Lösung für den Markt, als es sich 2020. für Volaris entschied. Das Timing war gut, denn das Team suchte gerade nach Unterstützung für seine neue Initiative.
2. Lohnt sich der First-Mover-Vorteil? Abwägen von Risiko und Chance
Anfangs war sich Broadcast M.A.P. nicht sicher, ob es den neuen Messstandard für den Rundfunk frühzeitig einführen sollte. In der Branche sorgten der Pessimismus und das negative Gerede über den neuen Standard dafür, dass sie die Risiken eines möglichen Engagements sorgfältig prüften.
"Wir mussten uns entscheiden, entweder die Ersten zu sein oder die Marktentwicklung abzuwarten und zu riskieren, ins Hintertreffen zu geraten."
- William Graf, General Manager von Broadcast M.A.P.
Aus dem anfänglichen Zögern des Teams lässt sich eine unangenehme Wahrheit über Innovationen in vielen Technologieunternehmen ablesen: Es birgt echte Risiken, ein Vorreiter zu sein. Ohne ein starkes finanzielles Fundament droht einem Unternehmen eine Unterfinanzierung, wenn es die Unsicherheiten bei der Einführung eines neuen Produkts überstehen muss.
"Rückblickend war das kein kleines Unterfangen", sagt Graf. "Für unser Unternehmen war es eine ziemlich große Entscheidung, zwei Jahre in die Initiative zu investieren und vier Leute daran arbeiten zu lassen. Damit haben wir praktisch ein Drittel unseres Entwicklungsteams gebunden."
3. Einen Eigentümer finden, der eine First-to-Market-Strategie unterstützt
"Ich bin mir nicht ganz sicher, ob wir mit diesem Projekt ähnlich erfolgreich gewesen wären, wenn wir bei unserem vorherigen Eigentümer geblieben wären. Volaris hat die Art und Weise verändert, wie wir über unser Geschäft nachdenken."
- William Graf, General Manager, Broadcast M.A.P.
Anfangs war es unklar, ob die Kunden an dem neuen Produkt interessiert sein würden, die zu diesem Zeitpunkt aus Rundfunkanstalten bestanden. Glücklicherweise erhielt Broadcast M.A.P. nach dem Beitritt zu Volaris zusätzliche Beratung, Einblicke und finanzielle Unterstützung, um eine das Produktportfolio zu erweitern. Ein eigenes Team entwickelte Strategien, wie sie ihren Kunden einen einzigartigen Mehrwert bieten konnten.
Das Team minderte schon frühzeitig durch Gespräche mit den Kunden das Risiko, erklärte die neuen Produktmerkmale und verbreitete eine positive Meinung über den neuen Standard.
"Die anhaltenden Bemühungen, den Kunden die Möglichkeiten der VOZ-Daten zu vermitteln, haben uns definitiv geholfen, unser neues Produkt auf dem Markt zu verkaufen", sagt Graf.
In diesem Prozess festigte Broadcast M.A.P. seine Beziehungen zu den wichtigsten Branchenakteuren. Dazu gehörten Werbeagenturen und Rundfunkanstalten auf dem australischen Markt. Eine weitere wichtige Beziehung wurde mit OzTam gestärkt, der Marketing- und Managementfirma, die Einschaltquoten für das australische Fernsehen liefert. Broadcast M.A.P. wird auch weiterhin mit OzTAM zusammenarbeiten, um Probleme bei der Nutzung der VOZ-Daten zu lösen.
"Wir haben OzTAM viele Fragen gestellt, auf die sie noch nicht unbedingt Antworten hatten", erinnert sich Peruch. Hauptsächlich ging es darum, wie man mit einer Datenbank umgeht, die 2,000 Mal größer war als der vorherige Standard.
Die Zusammenarbeit mit dem größeren Industrieunternehmen zur Lösung von Problemen gab Broadcast M.A.P. eine stärkere Position bei der Beeinflussung zukünftiger Marktveränderungen.
4. Erfolg haben und den First-Mover-Vorteil festigen
Die strategische Investition von Broadcast M.A.P. in eine First-to-Market-Strategie hat sich für das Unternehmen ausgezahlt. Auch die Kunden profitieren von den Vorteilen, seit sie zu den Early Adopters gehören.
"Unsere Investition in VOZ und die Software TVmap von [Broadcast M.A.P.] liefert umfangreiche Einblicke und gibt unseren Teams den nötigen Handlungsspielraum. Dadurch können sie sich auf kreative Lösungen für ihre Kunden konzentrieren, da die Daten auf Knopfdruck zur Verfügung stehen", so Glenda Wynyard, Geschäftsführerin von The Media Precinct und Kundin von Broadcast M.A.P., in einem Artikel für das Fachmagazin AdNews.
„Die Art und Weise, wie Australier fernsehen, verändert sich rasant. Ganz gleich, ob es sich um ein großes Event wie die Olympischen Spiele oder Nischenprogramme handelt, die Betrachtung aller Formate stellt für Agenturen weiterhin eine wachsende Herausforderung dar.“
Im Februar 2022 ist Broadcast M.A.P. weiterhin die Nummer eins auf dem Markt. Mit der anhaltenden Unterstützung von Volaris ist das Unternehmen zuversichtlich, dass es auch weiterhin führend bei der Bereitstellung von Instrumenten zur Einschaltquotenmessung für Medienkunden sein wird.
"Wenn man sich den Markt ansieht, sind wir der einzige Anbieter mit Werkzeugen, die mit diesem Datenbestand etwas Sinnvolles anfangen können", sagt Graf. "Wir helfen der Medienbranche, bessere Entscheidungen zu treffen."